E-commerce de trotinete electrice din Sibiu. Preț mediu 3.300 RON pe bucată. Rula Google Ads de opt luni cu o altă agenție. Rapoartele săptămânale arătau ROAS între 3 și 4. Fondatorul s-a uitat într-o zi pe extrasul de cont și a văzut că nu iese nimic. De acolo a început treaba.
Cum am ajuns să ne uităm peste contul lui.
Ne-a scris în a doua săptămână din ianuarie. Nu pentru că era disperat. Pentru că nu înțelegea ce vedea. Primise seara PDF-ul săptămânal de la agenția cu care lucra. Scria mare pe prima pagină: ROAS 3,2, 162 comenzi, campania X „consolidează performanța". Sub rapoarte, contul lui curent. Pe care, dacă făceai matematică de clasa a șaptea, ieșea minus 9.000 de lei luna aia.
Nu i-am promis nimic la primul call. I-am zis exact așa, pentru că asta simțeam: „Dă-ne acces o lună. N-o să atingem nimic. Ne uităm peste tot, tragem un audit pe profit real, și abia apoi îți zicem dacă putem face ceva împreună." A acceptat. A mai zis ceva, pe care mi-l aduc aminte: „Dacă-mi spui ceva ce mai știu, iar plătim degeaba."
Prima săptămână doar am exportat date. Google Ads, Google Analytics, Shopify, SmartBill, curier. Tabele peste tabele. Problema începea să se contureze de pe la a treia zi, când am încercat să lipim vânzările din Shopify cu costurile reale din SmartBill. Nu se potriveau. Nici pe aproape. Unde Google zicea că un produs face profit, SmartBill zicea că-l pierzi la fiecare comandă. Când am terminat de potrivit cifrele pe toate cele 120 de produse din catalog, am înțeles ce se întâmpla: 84 dintre ele erau promovate în pierdere și nimeni nu știa.
Ce-am găsit când ne-am uitat sub capotă.
Nu e tot. E restul care contează. Primele două săptămâni de săpat au scos la suprafață lucruri pe care, cumulat, le-au ignorat trei agenții înainte de noi.
- 01
POAS-ul real pe cont era sub 1×. Adică pe fiecare comandă care venea din Google, ieșeam pe minus vreo 50 de lei după ce puneai produsul, shipping-ul, comisionul curierului, retururile și taxa Shopify. ROAS-ul 3× arăta frumos doar pentru că nimeni nu scădea costurile astea.
- 02
Nu exista niciun fel de legătură între SmartBill și Google. Două lumi paralele. Google optimiza pe ce-i spunea el că e „bun". Contabilul număra separat. Fondatorul, la mijloc, se întreba de ce nu se vede profitul nicăieri.
- 03
Catalogul era făcut din 120 de produse. Le făcusem un exercițiu simplu: calculează marja netă pe fiecare. Mi-a luat două zile. Dintre cele 120, doar 36 aveau marjă peste 25% după toate costurile. Restul de 84 erau fie break-even, fie direct pe pierdere. Și mai nasol, Performance Max împingea agresiv exact pe cele 84, pentru că aveau volum mare de căutare. Algoritmul făcea exact ce-i cereai: conversii. N-aveai cum să-l acuzi. I-ai cerut ce nu trebuia.
- 04
Feed-ul Google Shopping era slab. Titluri truncate, lipseau specs-uri de bază (autonomie, viteză maximă, greutate, baterie), imagini inconsistente între produse. Oamenii click-uiau, vedeau o pagină care părea făcută pe genunchi, plecau. CTR 1,8%. Conversie 0,19%.
- 05
Enhanced Conversions pe off, zero offline conversion tracking pentru retururi. Ce însemna asta: Google credea că a închis o vânzare și o păstra în stats chiar și după ce clientul returna trotineta două săptămâni mai târziu. Algoritmul învăța pe semnale false.
Ce-am făcut, în ordinea în care s-a întâmplat.
Luna 1, săptămâna 1. Un audit serios de profit.
Am legat Shopify, SmartBill și Google Ads în același tabel. Produs cu produs. Cost cu cost. Marjă netă după shipping, comision curier, retururi și taxe platformă. Rezultatul l-am pus într-un document de 40 de rânduri și l-am trimis fondatorului la 11 noaptea. Prima lui reacție, pe WhatsApp: „Mi-e rău." A doua, o oră mai târziu: „Ok. Ce facem?"
Luna 1, săptămâna 2. 84 de produse afară.
Am împărțit catalogul pe trei nivele. Sus, 18 produse cu marjă peste 35%, toate trotinete premium, cele care aduceau de fapt profit. La mijloc, încă 18, cu marjă între 25 și 35%, accesorii scumpe, căști, genți. Jos, 84 de produse care pur și simplu n-aveau de ce să mai existe în campanii. Le-am scos pe toate într-o seară. Fondatorul a tras aer adânc când i-am zis. I-am zis că o să vadă scăderi pe total volum vreo săptămână. A zis bine.
Luna 1, săptămâna 3. Restructurat Performance Max.
Am desființat campania unică PMax și-am făcut două separate, pe Maximize Conversions. Una dedicată celor 18 trotinete premium, cu buget agresiv și asset groups specifice. Una conservatoare pe accesorii. Fiecare cu creative la ea, fără amestec. Am mai tăiat bidding-ul tROAS 300% și am lăsat algoritmul să-și facă treaba cu obiective de conversie curate.
Luna 1, săptămâna 4. Feed-ul de la zero.
Titluri rescrise după intent de căutare. Specs complete în description, autonomie, viteză, baterie, greutate, totul. Imagini refăcute după un template unic, fundal neutru, produs în context. Custom labels pentru segmentare automată (tier, marjă, sezon). Enhanced Conversions activate cu first-party data. Offline conversion tracking pentru retururi, ca Google să piardă comanda din stats când trimitem banii înapoi. Feed curat duminică la miezul nopții.
Luna 2, Meta Ads în paralel.
După ce Google se stabilizase pe noul setup (conversii începuseră să vină la 33,68 lei cost mediu, față de 120 înainte), am deschis și Meta. Buget mic, 15.998 lei pe toate cele 60 de zile, din economia făcută pe catalogul curățat. Full funnel pe cele opt produse hero. Pixel cu dedup pe eventId, CAPI în sus. Conversii Meta: 195. Purchase ROAS între 43 și 65, în funcție de audiență. Google captura intenția existentă. Meta genera cerere nouă, pentru categorii de cumpărători care nu știau că există trotineta aia specific.
Luna 2, raportare zilnică pe POAS.
Ultimul pas, cel care a schimbat total modul în care vorbeam cu fondatorul. Raport automat în Google Sheets cu POAS per produs, per campanie, per zi. Nu mai discutam de ROAS. Nu mai discutam de click-uri. Discutam de profit net per unitate vândută. În două săptămâni a început să intre și el săptămânal în raport și să-mi zică singur ce să urc, ce să tai.
Capturi direct din platforme.
N-avem ce ascunde. Cifrele din poza asta sunt fix ce vezi tu dacă te-ar duce fondatorul în contul lui. Poți să le verifici oricând, pe call.
Google Ads, 27 ianuarie, 29 martie 2026
Meta Ads Manager, aceeași fereastră
Cifrele pe scurt.
60 de zile, 27 ianuarie până 29 martie 2026. Google Ads plus Meta Ads. Total investit în reclame: 37.062 RON.
Ce n-am făcut bine.
N-a fost perfect. Uite trei chestii pe care, dacă le-am mai face, le-am face altfel.
- ✕
Am scos 84 de produse într-o singură zi. Organic-ul a scăzut cu vreo 15% timp de o săptămână până s-a reașezat Google pe noua structură. Data viitoare tăiem pe valuri de 20-30 de produse pe săptămână, nu tot deodată. Am vrut să fim eficienți, am ieșit puțin cu semnal mixt din partea lui.
- ✕
În săptămâna a doua, după ce curățaserăm dedupurile, ROAS-ul afișat în dashboard a scăzut aparent de la 3,2 la 2,1. Fondatorul a sunat panicat. Ne-a luat două call-uri și un Loom de 12 minute să-i explicăm că scăderea aia era de fapt adevărul ieșind la suprafață. Data viitoare pregătim documentul ăla înainte, nu după.
- ✕
Am lansat Meta prea devreme. Săptămâna 5, când Google încă nu se stabilizase complet pe noul setup. Primele 10 zile pe Meta au fost modeste, ROAS între 8 și 12, cu niște creative care nu apucaseră să ia date suficiente. Dacă mai așteptam încă două săptămâni, probabil intram pe Meta direct cu POAS mai curat.
Ce am învățat și ducem mai departe.
Nu se atinge nimic în luna 1 fără un audit de marjă pe SKU. Pe magazinul ăsta, exercițiul ăla a salvat tot. L-am repetat de atunci pe fiecare client cu peste 50 de produse în catalog. Niciodată nu sare peste el.
ROAS aparent înșeală sistematic când nu există offline conversion tracking pentru retururi. La trotinete, rata de retur era pe la 8%, suficient cât să facă ROAS-ul să arate cu o treime mai bun decât era. De-aia primul lucru pe care-l setăm acum la onboarding e tracking-ul de retururi, nu campania.
Catalogul mic și sănătos bate catalogul mare și sufocat. 36 de produse profitabile au scos 2,16 milioane în 60 de zile. 120 de produse amestecate scoseseră, în lunile dinainte, cam zero net. Mai puțin înseamnă mai mult atunci când fiecare leu de buget știe exact unde se duce.
Meta deschis prematur consumă bani fără să-i recuperezi. Așteptat o lună după ce Google se stabilizează e diferența între POAS curat și două săptămâni de date stricate. La proiectul următor am așteptat fix 4 săptămâni înainte să dăm drumul la Meta. POAS pe primele 30 de zile a fost dublu față de aici.
„De opt luni îmi spunea agenția veche că „optimizăm săptămâna asta". Opt. În prima săptămână cu voi mi-ați zis să scot 84 de produse din ads și-am crezut că glumiți. M-am uitat apoi peste cifre. Aveați dreptate. În două luni, 2,16 milioane lei din 21 de mii. Eu încă mă gândesc de ce nu m-am uitat singur pe POAS mai devreme."
Cuvintele clientului: Fondator, magazin trotinete electrice din Sibiu, WhatsApp, 30 martie 2026